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ZERO大神新鲜出炉网站SEO系统分析诊断书

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发表于 2016-1-29 22:36:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
ZERO大神新鲜出炉网站SEO系统分析诊断书

SEO诊断师活动结束后,和评委ZERO闲聊,说到很多SEO人员都转行了(ZERO的原话是“绝望转行”),里面除了大环境的变化外,还有一些是工作思路和工作方法的原因。同时ZERO也感觉现在想在网上找一份“靠谱儿”的SEO诊断书实在太难了,可能是出于利益考虑,很多优质的SEO诊断书都深藏了存储盘中。没几天,ZERO很帅气地扔给了我一份SEO诊断书,还发来了长长的一段话。个人认为,如果你没有时间,诊断书可以暂时不看,但下面的话,真的值得仔细一读:

从事SEO这些年,逐渐看到并看清了这个领域的许多情况。某种角度上,可以把目前存在的大多不尽如人意的地方,都归结于我们尚未对效果目标有足够的重视。比如,我们的目标是提升10000流量,那就去做1件估计能提升10000流量的事情,或是2件5000流量的事情……这叫做“效果导向”。但如果看到什么感觉上应该做的事情就都去做,这样的话无论最后效果好坏,其本质靠的是撞运气。这更接近于“过程导向”。

无疑,看上去效果导向更靠谱些。但当我们想要以效果为导向的时候,经常会碰上的事情是,我们一下找不到能够确切的做出10000流量的事情来。这时就面临了两种选择:1、 继续寻找可以提升10000流量的一个或多个方法,尽管较可能最终什么成绩都没有;2、随便找些理论上有用(但可能效果也没多显著)的事情去做,那样至少我们做了事情。

面临SEO这般的难题时,更多人会选择后者。却不知,这样只是为了避免自己无所做为而产生的空虚感。把忙碌的工作状态当成工作本身,而忽略了效果产出,是工作难以突破的关键因素之一。

如果我们选择了硬要找到靠谱方法,可以说,大多时间我们会是失望的。至少我做SEO这些年就是如此,如果一个项目我曾经没做过,效果不理想或者完全失败的几率在一半以上。但是,相比起一味使用已知方法,我们至少开始有机会掌握新的东西,这样最终才足以做出显著效果。

尽管借由百度站长学院等平台,搜索引擎的规则已经日益透明化,但毕竟搜索引擎被誉为互联网上最复杂的东西,当我们想围绕着效果目标来迎合搜索引擎规则的时候,终究存在较难入手之处。希望在这份简单的诊断书里,尤其是竞争对手分析那块的数据分析思路,可以帮大家更好的打开“效果导向”之门。


之所以选择以“实习僧”这个网站进行诊断的示例,是选择了我个人相对偏熟悉点的行业,可以节省些分析的精力。

这边的文字备注,均主要考虑到是给SEO人员作为参考,而非面向实习僧的工作人员。 希望传达给SEO人员的可参考点,依个人认为的重要性,依次为:

效果导向  所有内容都围绕提高流量的目标来逐步拆解,不应有任何与效果无关的内容

大局观     从整体方向入手,找到空间再进行突破,方向永远比执行重要

SEO方法  需意识到,效果不是源自于工作量,而是恰到好处的改动

文档编排  措辞、叙述顺序、格式等方面,虽非重点,但做的更好亦可显著增强说服力

首先,把后续内容的关键点提炼到这里。


第一,SEO流量是竞争得来的,这意味着我们并不需要总是做到"完美"的优化。

如果,我们一开始和竞争对手的网页得分都是50分,人一些固有的观念会让我们自然而然的想去做到100分。然而,这反而是导致问题的。

一个稍大点的网站,它SEO可操作的地方就有很多很多,多到我们根本做不完,我们应该只选择重要的去做,直接抛弃那些相对次要的。

因为其实,我们在SEO上只要做到60分,很多时候就足够了。就像关键词排名问题,只要我们分数比竞争对手都高,哪怕只高一点点,我们也是第一名,拥有最大化的流量收益。

如果对不重要的操作执着,代表的不是追求完美,而是浪费时间,会导致最终效果的不理想。

第二,我们应该尽量整体的优化网站,而非局部的一点一点给网站加分。

有些SEO人员很强调外链这个东西,但我个人很少提起它。不是说它不重要,在我经验中,外链同样能解决不少情境下的问题。

但是,只要对于一个稍大些的网站,它上面的页面就有非常多,多到我们几乎不可能去一一给这些页面增加外链。

诊断书后面提到的内容,包括我掌握的其它多得多的流量提升方法,多数是成本极低的。这些方法的主要共同点之一是,一般都不针对某些页面逐一改动,而是一次性去影响到尽多的网站上的页面。

通常基本没有公司可以给SEO投入绝对够用的成本,因此性价比高的操作手段,才可以保证最终的效果。


实习僧的SEO目前还比较初期,暂时没有什么数据可以针对性参考。对于这类网站为了保证最终效果理想,至少需要两个阶段的操作:

1. 初期按照常规方式打下基础

2. 有稳定流量后,根据数据进行针对性的改进。

这份诊断,更多是属于第一阶段的内容,主要基于对搜索引擎及搜索用户的深入了解,从而全面的优化。

而第二阶段,某种程度上对SEO技能的要求相对不高,但对于程序技术及数据分析能力等的要求则高出许多,需要深入的挖掘流量的突破点。

  

从搜索引擎获取流量,第一步必须确定要什么样搜索词,一般分需求重合与人群重合两块。

(1)需求重合    对于实习僧,如“京东实习”、“阿里校招”、“销售兼职”一类即为需求高度重合的词;同时,值得注意的是,如单独的公司名字,也是需求部分重合的词,因为有许多求职者通过直接搜索公司名字来了解公司情况。

(2)人群重合    若希望显著拓展网站SEO流量,往往需把网站的目标流量范围放到更广的用户群体重合上面。对于实习僧,人群重合词如:“清华大学”、“毕业论文范文”等等类型。

虽然不少SEO人员已重视起了长尾流量,但仔细推敲可以发现,通常我们所说的长尾流量只是这边所述的一个子集。我们完全可以更有意识的去寻找流量空间,从而做到更好。


不同类型搜索词对于网站可贡献的价值,必存在区别。对于大多数类型的网站,包括实习僧,整体而言需求强重合词重要于需求弱重合词,最后才是人群重合词。

同时,搜索引擎给予一个网站排名与否的一个重要标准是,网站是否有对应的资质。在网站优化初期,像“毕业论文范文”等人群相关词的排名,会相对难做一些。但随着网站规模的不断扩大,伴随着相关信息在站内的丰富,这类词的流量就会更容易获取。

因此,一般建议是先做一类词的排名,通过它们帮助网站培养到一个更合适的规模后,再做下一类词的排名。不仅对于上述的搜索词三种分类,对于更细的分类有时也是如此,像是新站可以更关注下“海淀区销售招聘”,之后关注“北京销售招聘”,规模够大后尝试去做“销售招聘”。总是应该随着网站规模的阶段,做对应阶段的流量。

一般第三方数据的使用,需基于对其估算机制的了解,对其数据可靠性有全面了解时才能酌情使用。

这边使用到不属于第三方数据,而是我个人计算所得的,其核心的源数据均来自百度。虽然因为也是估算的,所以难免和第三方数据一样存在不尽可信之处,但因为自己做的可以清楚自己的计算逻辑,会相对更明白数据的局限性,从而正确了解它可以用在哪些地方。

该数据是以数百个搜索词,将其对应的日均搜索量及各网站的排名作为源数据,经过计算得到的估算各网站PC端相对流量情况。根据过去的经验证实,它和实际情况接近程度较高。但仍由于估算方式所限,流量组成特别长尾的网站会被低估。如这份数据中,实际上“应届生求职网”与“应届生毕业网”的流量应该比这份数据里表现更好一些。


样本构成是招聘行业的需求相关词为主,人群相关词为辅的搜索词。其获取方式如下:

1. 取到爱站这个网站提供的,几大招聘网站实际获取流量的词

2. 将第一批词放到百度搜索推广关键词工具,拓展到更多行业词

3. 为了增加后续计算结果的合理性,去除第二步词库中极个别特别热门的词

4. 通过科学方式去除上述步骤中混入的不相关词,最终随机采样剩下的部分

(由于第1、2步的结合,最终数据不甚依赖于爱站所提供的数据,因此减少了第三方数据源的影响,使最终数据的可信度大幅提升)

从该数据明显可见的是,三大招聘网站(智联、前程无忧、中华英才)的流量其实并不理想,其流量很显著的差于58同城和赶集网。

这样的情况在各领域很常见,越知名的网站,由于很多原因导致其SEO越可能是糟糕的。这也是之所以做SEO的第一步,必须要做这样的竞争分析的核心原因——许多时候我们认为的竞争对手可能并不是想象那么强,只有找到真正的竞争对手,才能更针对性的学习并超越它们。

这边一页看似只是数据,但实际意义是整个诊断书里面信息量最大的——对于实习僧,只要SEO上面存在任何不确定的地方,都可以参考极度领先的58同城和赶集这两个网站的做法,这样至少绝不会差。

另,在我曾经负责赶集SEO流量的期间,赶集招聘的SEO流量显著高于58同城。


图中展示了对于招聘SEO流量最一线的部分网站,其SEO流量的大致构成。

职位详情: 某公司在网站上发布的具体职位招聘页面,包括薪资等信息的

职位列表: 如“司机招聘”、“北京程序员招聘”等职位汇总列表页面

顶级页面:如“上地招聘”、“北京兼职”等不包含职位等信息的页面

公司介绍: 如“猿题库实习”、“美团网招聘”等展示公司信息及在招职位的页面

一般,通过前述构建的词库,随机采样一部分词并人工分类,可粗略统计出这个搜索词类型分布数据。但限于词库性质,以长尾流量为主的页面类型会被严重低估,如这里的公司介绍页面。所以应辅以对于用户搜索习惯的深度了解来综合估算。

至于上图数据,比上面提到的一般方法得出的估算数据的可参考性高许多。不要问我是哪来的。

流量占比越是多的页面类型,无疑是越值得花精力去分析竞争对手并改进自身的。

目前在很多行业移动端的SEO总流量都非常大,不少行业甚至高于PC端总流量。且因为许多网站对于移动端SEO还不是很重视,导致相对而言移动端SEO流量空间大得多。


图中的数值计算方式和前面一样,统计了一个PC端的相对流量情况,再加了个移动端的。之后再以移动端的数值除以PC端得到移动化系数,这个值越高,就说明对应网站的移动站SEO表现比起自己的PC站来得更好。

移动化系数偏高的网站,通常其移动端优化值得学习的地方更多,存在任何不确定地方的时候,都可以适当参考这些网站的做法。

移动端的操作方向,总是只有两个方向:移动适配,以及用优化PC站类似的方式去优化移动站。

但可以辅以数据进行额外的优化:分别量化PC端与移动端各类型页面的流量,和前面表格的思路一样,用移动端流量除以PC端流量得到移动化系数,只不过将表格里面的网站之间的比较,改成各页面类型的比较。

58同城的SEO负责人曹继忠曾在Netconcepts大会上分享过,58同城即是以这两个指标去对比网站上的各类页面,比如详情页和列表页比较,或是房产栏目和招聘栏目比较,从而发现移动端做的不足的页面,进而针对性调优。有兴趣的可以去找下大会上分享的PPT进一步了解。

赶集当初则做的更精细些。那时量化了三个指标,PC端流量、移动端适配流量、移动端自有流量(直接被百度移动搜索系统,将网站上的页面抓取收录排名而得到的流量)。通过这三个数据指标可以更精确的定位移动端存在的问题,从而提升更多流量。如:

自有很低,适配相对自有稍高:更可能是移动站的网页SEO不友好

适配很低,自有属于正常范围:更有可能是适配规则有问题。


通常,历史久的网站会陆陆续续做过一些SEO,无论做的好坏一般不存在太严重的问题,因此可基于其原有流量基础进行快速提升。但新站容易存在较严重的SEO问题,如实习僧,这时需要花费较多的前期精力去改正它们。

衡量SEO是否存在严重问题的判断标准有三点:

URL是否合理

<title>是否合理

页面上的核心内容是否丰富

当网站上需要承载SEO流量的页面,在上述三点均无显著问题后,才适合进行进一步优化。


用户在搜索引擎的搜索结果页面上,更关注网页<title>靠左侧的内容,因此搜索引擎会给<title>左侧出现的词赋予显著更高的权重。

对于职位介绍页面,互联网上已是海量,这样的情况下只有让自己页面尽可能显出差异性,才能相对容易的获取流量。

差异性强的属性,主要是公司名称,其次再是职位及行业词等,因此按公司名称、职位这样的顺序去写<title>。根据经验,诸如将公司名称写到<title>左侧这样的改动,尽管改动非常小,但往往能提高该类页面至少10%的SEO流量。

另外,标题上的权重是有限的,各个词的权重更接近于平分权重。如果上面放了很多无法匹配搜索需求的词,某种程度上即权重的浪费,最终较大程度的减少原可以获取的SEO流量。因此,将标题中“最靠谱的实习生招聘网站”去除。

<title>上可做的优化绝不仅限于这些,PPT中的示例也已考虑进去了更多细节因素。

通常,从一个普通的标题,改成一个高度优化的标题后,可以使那类页面的SEO流量提升100%以上。

像这样的调整,改动范围非常小,但效果非常显著。前提是基于大量的数据分析(一般通过词库挖掘与分类)及经验(一般通过AB测试),才能确定最佳的标题撰写方式。


在列表页上,连向其下级的内容页面的链接,这里称为“核心链接”。

搜索引擎的目标,是让搜索用户以最小的时间成本找到符合自己需求的网页。一个列表页若展示的核心链接数量太少,用户需要不停的点击翻页,直接增加了时间成本;同时,如果展示的核心链接数量太多,对于用户选择成本上升,也会间接小幅的增加时间成本。

根据我以前收集的数据,有诸如展示量为6的列表页直接不予收录,展示12条与36条流量相差一倍等。

在未经精细化调优前,建议将核心展示链接数量调整到20条,这是一个稳妥且效果至少较好的值。目前的10条展示,会使该类页面损失大多数本可以获取的SEO流量。


前面已提到过,搜索引擎的目标,是让搜索用户以最小的时间成本找到符合自己需求的网页。符合海量用户各自不一的需求是个庞大的课题,可衍生出许多SEO操作。其中,最解决本质问题,简单且效果显著的方法即——丰富页面的内容。通常,页面上高价值的内容越多,用户越可能在页面上找到他想要的信息。

内容极欠缺的页面,除了其SEO流量会很低,而且哪怕页面修改到了更好的状态,其流量有时也不会再有改善(所以前面提到页面核心内容是深入优化前需要先确保的三大点之一);另外,一个稍有内容的页面,和内容很丰富的页面,其SEO流量差距往往是几倍。

对于公司介绍页面,可添加的较重要的信息如:相关公司、公司评价……相对次要的信息如:公司具体地址及对应地图、平均薪资……

对于公司页面,整体上SEO角度可参考性相对较大的网站是赶集和职友集两个网站,它们的公司页面曾经SEO都比较出色,不过目前由于多方面原因现在都相对差了不少,因此推荐用于参考,但同时不可作为标准。


这份诊断是招聘行业的,这相关的我的经验包括负责赶集网期间,让它的招聘频道在几个月内提升过数十万的日均UV。创业期间也短暂服务过智联招聘,但由于对方频繁更换SEO负责人导致方向变更等原因,未能继续合作。

其它做过的诸如:

3个月内,使美团的百度SEO流量提升超过100%(流量基数:万级)

3个月内,使下厨房的SEO流量提升接近50%(流量基数:万级)

6个月内,使赶集网拉平与58同城的数十百分点SEO流量差距(流量基数:十万级)

6个月内,将"SEO"这个词的排名做到百度首页

上述均PC端效果,移动端效果均比PC端再显著许多。


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